Este año las campañas políticas para la presidencia de Colombia tristemente y de manera vergonzosa se han destacado por las acusaciones, de ligeras a graves, entre diferentes actores como candidatos presidenciales, ex-presidentes, ex-vicepresidentes, asesores políticos y hasta contratistas, sin embargo todo esto se da como resultado de una clara división política, pues tiempo atrás a todos los unía una misma visión y su ideólogo principal era Álvaro Uribe, desde la transición al nuevo período en el que la apuesta se hacía por el hoy presidente y candidato Juan Manuel Santos al día de hoy han cambiado las cosas radicalmente.
Semana publicó una foto en la que varios de los personajes hoy enfrentados posaban como un equipo.
En la imagen: Germán Chica, Óscar Iván Zuluaga, J. J. Rendón, Álvaro Uribe, Juan Manuel Santos. Foto: Semana.com
La gravísima acusación de Uribe contra Santos
«El escándalo político del día llegó en esta ocasión por una de las voces más influyentes del país: Álvaro Uribe Vélez. El expresidente dijo este jueves que la Fiscalía debe investigar la “hipótesis” de que J. J. Rendón, exasesor de propaganda de la campaña del presidente Juan Manuel Santos, haya entregado dos millones de dólares para pagar deudas de la elección de 2010.» – mayo 8 de 2014, Semana
Uribe: J.J. Rendón habría girado US$ 2 millones a campaña de Santos
«El dinero (2 millones de dólares) que según Uribe habría entregado J.J. Rendón a la campaña de Santos de 2010, provendrían del soborno de 12 millones de dólares, que según otras fuentes, habrían entregado narcotraficantes a los asesores de Santos para lograr beneficios legales.» – mayo 8 de 2014, El Tiempo
Así fue el día más “caliente” en lo que va de campaña presidencial
«La Fiscalía registró a comienzos de semana unas oficinas en Bogotá desde las que se hacían interceptaciones ilegales de correos electrónicos, con el objetivo de «sabotear» el proceso de paz que el Gobierno y las FARC llevan a cabo en Cuba, según el fiscal general, Eduardo Montealegre.
En esa operación fue detenido el ‘pirata’ informático Andrés Felipe Sepúlveda, quien trabajaba en una empresa familiar que prestaba servicios de publicidad y divulgación en redes sociales a la campaña de Zuluaga.» – mayo 9 de 2014, Semana
Óscar Iván Zuluaga admitió que se reunió con el ‘hacker’
«El candidato presidencial del Centro Democrático, Óscar Iván Zuluaga, confesó que se reunió con el ‘hacker’ capturado, Andrés Sepúlveda.(…) “En una oportunidad al inicio de la campaña fui a visitar la oficina de quien hoy es señalado de estar actuando ilegalmente, para saludar a las personas que hacían un trabajo de apoyo social…quiero decir esto con toda franqueza, con toda la verdad y actuando siempre con buena fe”, aseguró.
Zuluaga, quien estuvo acompañado por el expresidente Álvaro Uribe Vélez, dijo que detrás de estos señalamientos hay intereses oscuros para enlodar su campaña.» – mayo 10 de 2014, El Espectador
Fiscalía llamó al expresidente Uribe para que responda por acusaciones en caso J.J. Rendón
«La Fiscalía General de la Nación citó al expresidente Álvaro Uribe Vélez para que responda por los señalamientos en contra de la campaña de Juan Manuel Santos en 2010.
La Fiscalía abrió formalmente una investigación a partir de la siguiente declaración del expresidente Uribe, quien dijo textualmente: “que la Fiscalía investigue si la campaña del Presidente Santos de 2010, por allá en 2011, pagó saldos con dineros que habría aportado J.J. Rendón provenientes de ese tema de los aportes del narco2″» – mayo 11 de 2014, El Espectador
Contienda electoral. Caricatura de Leo, en: Semana.com
Esto es un resumen bastante incompleto de lo que ha pasado en la última semana, y un abrebocas de lo que seguramente seguirá pasando, pues estamos a menos de dos semanas de las elecciones más importantes del país, y tal parece ser que entre los dos candidatos más opcionados según las encuestas, podría ganar el que menos acusaciones graves tenga o el que logre acusar más gravemente al otro.
Vergüenza.
Más información sobre este tema:
- http://www.semana.com/nacion/articulo/la-campana-se-calento-en-la-recta-final/386405-3
- http://www.semana.com/nacion/elecciones-2014/articulo/la-gravisima-acusacion-de-uribe-contra-santos/386374-3
- http://www.semana.com/nacion/articulo/uribe-critica-que-santos-contratara-j-j-rendon-tras-propuesta-de-narcos/386515-3
- http://www.elespectador.com/noticias/politica/oscar-ivan-zuluaga-admitio-se-reunio-el-hacker-articulo-491549
- http://www.elespectador.com/noticias/politica/fiscalia-llamo-al-expresidente-uribe-responda-acusacion-articulo-491674
- http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-13956855
- http://www.eltiempo.com/politica/gobierno/santos-dice-que-uribe-no-tiene-como-probar-que-ingresaron-2-millones-de-dolares/13976724
Las grandes empresas quieren marcas valiosas, que concentren lo mejor de su organización y que connoten los mayores atributos de su producto o la excelencia de su servicio, sin embargo una marca va más allá de la intención de identificarse positivamente a partir de un logo atractivo, un eslogan funcional, una elección apropiada de colores, o unas fotografías profesionales que representen buenas cualidades.
El valor de una marca está necesariamente vinculado a la imagen, coherencia y consistencia que se tenga del comportamiento de una empresa en relación con sus productos y servicios, y está soportado en el reconocimiento de sus elementos de identidad visual.
En este sentido, si las empresas son conscientes de que el desarrollo sostenible es una exigencia actual de la sociedad y del mercado, y deciden mantener en su operación un equilibrio con el cumplimiento legal, el respeto por las personas y el cuidado del medio ambiente tendrán seguramente un mejor desempeño, una mejor imagen y por ende una marca más valiosa.
Top 50 de las marcas verdes 2013, según Interbrand
¿Cómo le aporta la sostenibilidad a las marcas?
Nuevos productos y servicios
Cuando una empresa desarrolla estrategias coherentes o nuevos productos y servicios basados en el concepto de sostenibilidad, como una línea de bajo consumo de energía o una pieza de ropa elaborada con materiales reciclados, está generando una nueva forma de ingresos. Sony por ejemplo, ha desarrollado un programa denominado “Road to Zero” en el que involucra productos innovadores con el desarrollo de materiales eficientes, pretendiendo una producción más limpia con iniciativas que demuestran su interés por construir una marca de sostenibilidad, permitiendo que su proceso de generación de valor pueda ser verificado por terceros.
Afinidad con el consumidor
Los consumidores ya están eligiendo las marcas más responsables. Es un hecho que el branding hoy acude a la generación de estímulos emocionales, que logran crear un vínculo entre un concepto de marca y sus consumidores, y si este vínculo se apoya en las buenas prácticas hay además una justificación racional. Johnson & Johnson una marca con productos de cuidado personal que han gozado por mucho tiempo de gran aceptación en el mercado, está dirigiendo actualmente sus esfuerzos para eliminar la mayor cantidad de químicos de sus productos y lograr así productos más naturales tanto para las personas como para el medio ambiente.
Perdurabilidad en el tiempo
Una empresa que trabaja en la sostenibilidad garantiza ser perdurable en el tiempo, pues es consciente de que los recursos son finitos y gestiona una provisión futura. Toyota por ejemplo, lanza cada vez más modelos de autos híbridos y transforma otros modelos, tiene una “visión total de la cadena de suministro” en la mayoría de sus plantas con la que mide la logística interna y los impactos de proveedores externos; Además, basa su estrategia global en una baja emisión de carbono y el reaprovechamiento de materiales en todo el ciclo de vida de sus productos, de ésta manera esta empresa prolonga constantemente la vida de su negocio.
¿La imagen de una empresa afecta su marca?
La imagen puede ser buena, regular o mala y trasciende al diseño de buenos elementos de identificación visual e incluso el mejor concepto de marca. Una buena imagen comprende cada transacción y todos los alcances de las actividades de una empresa, que hoy implica acciones responsables en los aspectos económicos, sociales y ambientales. Hay casos que ilustran que una buena imagen y el valor de una marca dependen de un desempeño coherente.
Reputación social
El estupendo diseño del pavo real multicolor creado por Chermayeff & Geismar para NBC y reconocido como uno de los diseños de identidad mejor logrados a la fecha, es ahora el símbolo de Comcast, la companía de comunicaciones y medios masivos más grande de Estados Unidos que ocupa el puesto 46 en el Fortune 500. Sin embargo, aunque cuenta con esta pieza del mejor diseño, la de Comcast es una marca con una de las peores reputaciones sociales, que se deriva principalmente de un pobre servicio a sus clientes.
Reputación ambiental
Igual suerte corre el aclamado diseño de identidad que realizó la agencia Landor para BP con el símbolo helios, del cual el color verde que lo identificó como líder ambiental se desdibuja cuando hoy ostenta quizás la peor reputación ambiental que puede tener una marca, luego de exponer su débil reacción frente a una de las peores catástrofes ambientales bajo su responsabilidad.
El valor de una marca está atado a la imagen de una empresa, un producto o un servicio. La sostenibilidad está aportando no solo al valor de la marca, sino a gestionar negocios más viables en el contexto actual. Las empresas están siendo conscientes de que la construcción de sus marcas debe advertir el agotamiento de los recursos, el deber de protección a los derechos humanos y la existencia de una comunicación abierta a los consumidores con acceso a diferentes medios y redes sociales, que sirven como canal de denuncia y de aprobación al comportamiento de las empresas y sus marcas.
Esta entrada fue publicada originalmente en Semana Sostenible, el 25 de marzo de 2014.
Más información sobre este tema:
- http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/Best-Global-Green-Brands/2013/Best-Global-Green-Brands-2013.aspx
- http://www.environmentalleader.com/2008/09/28/sustainability-and-its-impact-on-brand-value/
- http://www.toyota-global.com/sustainability/environmental_responsibility/
- http://www.sony.net/SonyInfo/csr/eco/RoadToZero/
- Ollins, Wally. El libro de las marcas. Ed. Oceano, 2009
- Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Ed. Gustavo Gili, 2008
Se trata del peor premio que podría ganarse una empresa.
Public Eye es un premio creado para exponer las prácticas empresariales irresponsables y criticar públicamente los casos de violación a los derechos humanos y laborales, así como casos de destrucción ambiental y corrupción. En definitiva, un galardón para el desprestigio. Este premio de cierta forma reivindica la verguenza pública como un castigo que, usado en la edad media, se ha traído a la era digital para que sean las personas, o el mercado, las que se encarguen de votar por aquella empresa o marca que deba asumir un alto costo reputacional como consecuencia de sus actos.
Premios Public Eye 2014 para GAP y Gazprom. Imagen: publiceye.ch
Premio de público: Gazprom
La primer empresa en extraer petróleo del ártico se ha ganado este repudiable premio por una votación de 95.279 personas.
Ha sido postulada por Greenpeace, organización que ha criticado fuertemente su operación por no contar presuntamente ni con la infraestructura suficiente ni con la capacidad de reacción frente a un posible vertido en esta región tan vulnerable ambientalmente, es más evidente el riesgo que se asume luego de ver los tan tristemente célebres casos Exxon Valdés en Alaska y Deepwater Horizon de BP en el Golfo de México.
En el artículo anterior escribí sobre el castigo que ha significado para la marca BP el desastre ecológico causado por el derrame de la plataforma DeepWater Horizon en el año 2010, puede repasar el anterior artículo haciendo clic aquí.
Premio del Jurado: GAP
Más de 1.127 personas murieron como consecuencia del derrumbe del edificio Rana Plaza en Daca, Bangladesh.
Este edificio alojaba fábricas que hacían parte de la cadena de suministro de marcas como Benetton, Mango y El Corte Inglés, pero lo que es realmente intolerable es que el día anterior se haya solicitado el desalojo del lugar y se haya denunciado la existencia de grietas e inestabilidad en la estructura, a lo que varios supervisores respondieron obligando a los trabajadores de las fábricas a continuar en sus labores el día siguiente.
Luego de esta tragedia, empresas como la misma Benetton (Sisley, Benetton, Playlife), El Corte Inglés (Emidio Tucci, Sfera, Dustin), H&M (Weekday, COS, H&M, Monki), C&A (Clockhouse, Westbury, Rodeo), Inditex (Zara, Bershka, Stradivarius, Pull &Bear) y 25 empresas más y sus marcas representadas firmaron un acuerdo para tener un plan de prevención de accidentes promovido por los sindicatos IndustriALL Global Union y UNI Global Union. Sin embargo, otras empresas como GAP (BananaRepublic, Old Navy, GAP, Piperlime) y Wal-Mart (Faded Glory, No Boundaries, Simply Basic) desafiaron esta alianza al no firmar este acuerdo global. Más recientemente, junto con otras empresas como Sears (Lands’ End), Target (Cherokee, Mossimo, Merona, Xhilaration) y Macy’s (Alfani, Style&Co, American Rag, Club Room) fundarían la Alianza para la Seguridad de los trabajadores de Bangladesh, alianza que ha sido para algunos simplemente una estrategia comercial que no genera un compromiso legítimo con las fábricas, que frecuentemente deben asumir incendios y accidentes laborales como consecuencia de la falta de estrategias claras de prevención e identificación de riesgos.
El premio Public Eye se ha otorgado desde el año 2005 y es organizado por la Declaración de Berna y Greenpeace.
Este artículo fue publicado originalmente para Value4Chain:
Conozca más sobre este tema aquí:
Desde el año 2000 BP inició un cambio en su imagen muy positivo, sus siglas que fueran antes British Petroleum fueron reinterpretadas como “Beyond Petroleum” (mas allá del petróleo) pues daba cuenta de ser un actor principal en la transición a energías con bajas emisiones de carbono y cada vez más limpias, y con la capacidad de invertir decididamente en el desarrollo de energías alternativas.
La enorme promoción de esta marca renovada tuvo el costo de cientos de millones de dólares y un impacto indudablemente muy a favor de la compañía.
Evolución de la marca BP (Foto: http://www.bp.com)
Durante toda la década anterior BP se ubicó dentro de las 90 mejores marcas del mundo en el ranking de Interbrand, estuvo en el primer lugar durante varios años en el Índice de Lealtad de Brand Keys, y en el ranking Brandz de Millward Brown figuró en el primer lugar de su sector durante todo este período de tiempo.
BP se convirtió en una marca líder con una estrategia exitosa y en la envidia de quienes antes fueran marcas “villanas” como la de Exxon Mobil que en 1989 fue desafortunado protagonista del segundo mayor derrame de petróleo de los Estados Unidos, cuando encalló su buque petrolero Exxon Valdez en Alaska.
Sin embargo el 20 de abril la historia de BP cambió, una explosión en la torre petrolífera Deepwater Horizon ubicada en el golfo de México provocó lo que hoy es quizás el segundo mayor derrame de petróleo del mundo y una de las peores catástrofes ambientales de la historia, un desastre que puso en riesgo el ecosistema y la fauna marina de más de 944 kilómetros de litoral.
La producción de energía asequible, segura y respetuosa con el medio ambiente que promulgaba y BP quedó en entredicho.
Logo de BP por Greenpeace (Foto: http://www.wemadethis.co.uk)
A 4 años de estos lamentables hechos, y habiéndose posicionado hasta ese momento como una marca “verde” líder a nivel global, el mismo año del desastre la marca BP no solo dejó de ser la más importante en el sector petróleo como era de esperarse, sino que pasó al último puesto en el Índice de Lealtad de Brand Keys en el 2010 y hoy comparte la tercera posición con Exxon Mobil paradójicamente. BP desapareció de la lista de las 100 mejores marcas globales de Interbrand, para las organizaciones ambientalistas como Greenpeace su identidad ha sido blanco de protesta y para otros sus mensajes corporativos son motivo de burla, pues las reacciones para muchos no han estado a la altura de las responsabilidades.
La marca es la empresa, la operación de un contratista, el transporte y la distribución de un proveedor, el lugar de exhibición, el servicio que se ofrece y el producto que se compra, la manera en la que se compra, el ciclo de vida, la garantía y la preparación para la disposición al concluir la vida útil, es la transparencia en las finanzas, el respeto a los derechos humanos, a los principios y valores declarados. En últimas la marca no es un logo ni una frase comercial, sino una promesa.
Bastan unos años para que una costosa estrategia posicione una marca en la cima, pero un instante para quebrarse lo construido cuando queda al descubierto una incoherencia entre la propuesta de la marca y la operación.
En días pasados el tribunal de Estados Unidos ratificó la responsabilidad de BP de cubrir las indemnizaciones y le corresponde compensar los reclamos de residentes y negocios afectados por el vertimiento de petróleo en el golfo de México del año 2010. Esta ratificación más que resarcir el daño al medio ambiente, deja clara la responsabilidad de las empresas de evaluar permanentemente toda la cadena de valor en su operación, pero sobre todo de asumir la promesa de marca como principio fundamental de sus colaboradores, pues desafortunadas declaraciones a los medios pueden debilitar más la credibilidad en unos principios y valores declarados.
Hoy BP compite por la perforación profunda y ultra profundo en el golfo de México al lado de Exxon, Chevron, Hess y Anadarko, no ha dejado de ser una empresa global rentable y atractiva para la inversión, pero recuperar la reputación de la marca BP y ubicarla en la cima tardará esta vez décadas de buenas prácticas.
Este artículo fue publicado originalmente para Value4Chain:
Información encontrada en:
Logo de Power Balance®
La famosa marca Power Balance ha vendido pulseras en grandes cantidades desde el año 2009 y sobrevive hoy a demandas en todo el mundo, Power Balance se autodefine como una empresa que desarrolla «tecnología de desempeño» combinando la filosofía oriental y la ciencia occidental, como resultado ofrece una extensa variedad de pulseras de silicona y otros materiales, a la vez que protectores bucales y collares, entre otros.
El fenómeno de Power Balance es bien interesante porque tiene dos elementos de poder: el poder de la marca, construida a partir de una muy evolucionada y estructurada experiencia de marca llamada comúnmente Brand Experience, y el poder de la mente humana, con el que en parte engaño y en parte «fe» este producto podría mejorar nuestro desempeño físico en una suerte de efecto placebo.
La construcción de marca de Power Balance es importante porque nace a partir de la oportunidad de tener un dispositivo que sea útil para los deportistas. Sabemos que el negocio del deporte mueve una gran cantidad de dinero en publicidad y que precisamente los deportistas más reconocidos devengan enormes sumas de dinero por ella, con lo cual manifiestan disfrutar tanto consumir Coca-cola como Pepsi, o preferir usar Adidas tanto como Nike, por poner un ejemplo.
Variedad de pulseras Power Balance®
La oportunidad que se halló fue la de fabricar y comercializar un elemento deportivo de bajo costo y enorme utilidad pero que representara un enorme beneficio. Se diseñó entonces un brazalete de silicona que no afectaba el desarrollo de un partido de básquetbol, béisbol u otro deporte y que los deportistas podían portar siempre, así sus éxitos deportivos le darían crédito en parte a la famosa pulsera. Esta exposición mediática junto con una serie de apañadas exhibiciones espontáneas de los beneficios del producto llevaron a los consumidores a comprar la pulsera masivamente con el deseo de obtener un desempeño físico superior.
Derrick Rose usando la pulsera Power Balance® (Foto: Power Balance Singapore)
La estrategia publicitaria de otras marcas como Gatorade, con más trayectoria y con artículos y productos de consumo para el deporte, emplean la imagen de deportistas que han obtenido resultados importantes. Futbolistas como Lionel Messi, Kaká, Diego Forlán o Falcao García; las tenistas Maria Sharapova o Serena Williams y el ícono del basquetbol Michael Jordan, han sido portavoces de las ventajas de consumir Gatorade para hidratarse al realizar actividad física. Power Balance tiene una estrategia simplemente similar, a partir de la imagen de basketbolistas como Shaquille O’ Neal, Derrick Rose y otros deportistas de diferentes ramas se construyó toda una experiencia de marca alrededor del uso de las pulseras que sedujo adicionalmente a otros deportistas no contratados, a actores reconocidos, cantantes famosos y una serie de personalidades que al portar el producto en sus brazos durante su cotidianidad le dieron depronto involuntariamente todo el respaldo a la marca y a las ahora dudosas propiedades de sus productos, quizás por sugestión o por fe en el producto. Cabe añadir que la publicidad masiva de Power Balance llevó incluso a que las pulseras fueran un accesorio usado por varios personajes de la película «New Year’s Eve» estrenada en diciembre de 2011.
Mas allá de que el fenómeno de las pulseras haya sido un engaño y de que la empresa Power Balance haya declarado que no existe soporte científico para demostrar que éste producto mejore el rendimiento o el desempeño físico de las personas, queda demostrado el poder que puede tener una marca, hoy sigue vigente la marca Power Balance con nuevos productos y cuenta además con su presencia en la arena más importante de Sacramento, California.
Algunos links interesantes:
Julián Ballesteros: diseño interdisciplinar 