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03/05/2014 / juliandesigner

El aporte de la sostenibilidad a las marcas

Las grandes empresas quieren marcas valiosas, que concentren lo mejor de su organización y que connoten los mayores atributos de su producto o la excelencia de su servicio, sin embargo una marca va más allá de la intención de identificarse positivamente a partir de un logo atractivo, un eslogan funcional, una elección apropiada de colores, o unas fotografías profesionales que representen buenas cualidades.

El valor de una marca está necesariamente vinculado a la imagen, coherencia y consistencia que se tenga del comportamiento de una empresa en relación con sus productos y servicios, y está soportado en el reconocimiento de sus elementos de identidad visual.

En este sentido, si las empresas son conscientes de que el desarrollo sostenible es una exigencia actual de la sociedad y del mercado, y deciden mantener en su operación un equilibrio con el cumplimiento legal, el respeto por las personas y el cuidado del medio ambiente tendrán seguramente un mejor desempeño, una mejor imagen y por ende una marca más valiosa.

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¿Cómo le aporta la sostenibilidad a las marcas?

Nuevos productos y servicios

Cuando una empresa desarrolla estrategias coherentes o nuevos productos y servicios basados en el concepto de sostenibilidad, como una línea de bajo consumo de energía o una pieza de ropa elaborada con materiales reciclados, está generando una nueva forma de ingresos. Sony por ejemplo, ha desarrollado un programa denominado “Road to Zero” en el que involucra productos innovadores con el desarrollo de materiales eficientes, pretendiendo una producción más limpia con iniciativas que demuestran su interés por construir una marca de sostenibilidad, permitiendo que su proceso de generación de valor pueda ser verificado por terceros.

Afinidad con el consumidor

Los consumidores ya están eligiendo las marcas más responsables. Es un hecho que el branding hoy acude a la generación de estímulos emocionales, que logran crear un vínculo entre un concepto de marca y sus consumidores, y si este vínculo se apoya en las buenas prácticas hay además una justificación racional. Johnson & Johnson una marca con productos de cuidado personal que han gozado por mucho tiempo de gran aceptación en el mercado, está dirigiendo actualmente sus esfuerzos para eliminar la mayor cantidad de químicos de sus productos y lograr así productos más naturales tanto para las personas como para el medio ambiente.

Perdurabilidad en el tiempo

Una empresa que trabaja en la sostenibilidad garantiza ser perdurable en el tiempo, pues es consciente de que los recursos son finitos y gestiona una provisión futura. Toyota por ejemplo, lanza cada vez más modelos de autos híbridos y transforma otros modelos, tiene una “visión total de la cadena de suministro” en la mayoría de sus plantas con la que mide la logística interna y los impactos de proveedores externos; Además, basa su estrategia global en una baja emisión de carbono y el reaprovechamiento de materiales en todo el ciclo de vida de sus productos, de ésta manera esta empresa prolonga constantemente la vida de su negocio.

¿La imagen de una empresa afecta su marca?

La imagen puede ser buena, regular o mala y trasciende al diseño de buenos elementos de identificación visual e incluso el mejor concepto de marca. Una buena imagen comprende cada transacción y todos los alcances de las actividades de una empresa, que hoy implica acciones responsables en los aspectos económicos, sociales y ambientales. Hay casos que ilustran que una buena imagen y el valor de una marca dependen de un desempeño coherente.

Reputación social

El estupendo diseño del pavo real multicolor creado por Chermayeff & Geismar para NBC y reconocido como uno de los diseños de identidad mejor logrados a la fecha, es ahora el símbolo de Comcast, la companía de comunicaciones y medios masivos más grande de Estados Unidos que ocupa el puesto 46 en el Fortune 500. Sin embargo, aunque cuenta con esta pieza del mejor diseño, la de Comcast es una marca con una de las peores reputaciones sociales, que se deriva principalmente de un pobre servicio a sus clientes.

Reputación ambiental

Igual suerte corre el aclamado diseño de identidad que realizó la agencia Landor para BP con el símbolo helios, del cual el color verde que lo identificó como líder ambiental se desdibuja cuando hoy ostenta quizás la peor reputación ambiental que puede tener una marca, luego de exponer su débil reacción frente a una de las peores catástrofes ambientales bajo su responsabilidad.

El valor de una marca está atado a la imagen de una empresa, un producto o un servicio. La sostenibilidad está aportando no solo al valor de la marca, sino a gestionar negocios más viables en el contexto actual. Las empresas están siendo conscientes de que la construcción de sus marcas debe advertir el agotamiento de los recursos, el deber de protección a los derechos humanos y la existencia de una comunicación abierta a los consumidores con acceso a diferentes medios y redes sociales, que sirven como canal de denuncia y de aprobación al comportamiento de las empresas y sus marcas.

Esta entrada fue publicada originalmente en Semana Sostenible, el 25 de marzo de 2014.

Más información sobre este tema:

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