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11/02/2014 / juliandesigner

La marca BP castigada

Desde el año 2000 BP inició un cambio en su imagen muy positivo, sus siglas que fueran antes British Petroleum fueron reinterpretadas como “Beyond Petroleum” (mas allá del petróleo) pues daba cuenta de ser un actor principal en la transición a energías con bajas emisiones de carbono y cada vez más limpias, y con la capacidad de invertir decididamente en el desarrollo de energías alternativas.

La enorme promoción de esta marca renovada tuvo el costo de cientos de millones de dólares y un impacto indudablemente muy a favor de la compañía.

Evolución de la marca BP (Foto: www.bp.com)

Evolución de la marca BP (Foto: http://www.bp.com)

Durante toda la década anterior BP se ubicó dentro de las 90 mejores marcas del mundo en el ranking de Interbrand, estuvo en el primer lugar durante varios años en el Índice de Lealtad de Brand Keys, y en el ranking Brandz de Millward Brown figuró en el primer lugar de su sector durante todo este período de tiempo.

BP se convirtió en una marca líder con una estrategia exitosa y en la envidia de quienes antes fueran marcas “villanas” como la de Exxon Mobil que en 1989 fue desafortunado protagonista del segundo mayor derrame de petróleo de los Estados Unidos, cuando encalló su buque petrolero Exxon Valdez en Alaska.

Sin embargo el 20 de abril la historia de BP cambió, una explosión en la torre petrolífera Deepwater Horizon ubicada en el golfo de México provocó lo que hoy es quizás el segundo mayor derrame de petróleo del mundo y una de las peores catástrofes ambientales de la historia, un desastre que puso en riesgo el ecosistema y la fauna marina de más de 944 kilómetros de litoral.

La producción de energía asequible, segura y respetuosa con el medio ambiente que promulgaba y  BP quedó en entredicho.

greenpeace-BP-logo

Logo de BP por Greenpeace (Foto: http://www.wemadethis.co.uk)

A 4 años de estos lamentables hechos, y habiéndose posicionado hasta ese momento como una marca “verde” líder a nivel global, el mismo año del desastre la marca BP no solo dejó de ser la más importante en el sector petróleo como era de esperarse, sino que pasó al último puesto en el Índice de Lealtad de Brand Keys en el 2010 y hoy comparte la tercera posición con Exxon Mobil paradójicamente. BP desapareció de la lista de las 100 mejores marcas globales de Interbrand, para las organizaciones ambientalistas como Greenpeace su identidad ha sido blanco de protesta y para otros sus mensajes corporativos son motivo de burla, pues las reacciones para muchos no han estado a la altura de las responsabilidades.

La marca es la empresa, la operación de un contratista, el transporte y la distribución de un proveedor, el lugar de exhibición, el servicio que se ofrece y el producto que se compra, la manera en la que se compra, el ciclo de vida, la garantía y la preparación para la disposición al concluir la vida útil, es la transparencia en las finanzas, el respeto a los derechos humanos, a los principios y valores declarados. En últimas la marca no es un logo ni una frase comercial, sino una promesa.

Bastan unos años para que una costosa estrategia posicione una marca en la cima, pero un instante para quebrarse lo construido cuando queda al descubierto una incoherencia entre la propuesta de la marca y la operación.

En días pasados el tribunal de Estados Unidos ratificó la responsabilidad de BP de cubrir las indemnizaciones y le corresponde compensar los reclamos de residentes y negocios afectados por el vertimiento de petróleo en el golfo de México del año 2010. Esta ratificación más que resarcir el daño al medio ambiente, deja clara la responsabilidad de las empresas de evaluar permanentemente toda la cadena de valor en su operación, pero sobre todo de asumir la promesa de marca como principio fundamental de sus colaboradores, pues desafortunadas declaraciones a los medios pueden debilitar más la credibilidad en unos principios y valores declarados.

Hoy BP compite por la perforación profunda y ultra profundo en el golfo de México al lado de Exxon, Chevron, Hess y Anadarko, no ha dejado de ser una empresa global rentable y atractiva para la inversión, pero recuperar la reputación de la marca BP y ubicarla en la cima tardará esta vez décadas de buenas prácticas.

Este artículo fue publicado originalmente para Value4Chain:

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